ปัจจัยด้านทัศนคติ ปัจจัยด้านสังคม และปัจจัยด้านการรับรู้คุณค่า มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผ่านการรับชมคอนเทนต์ของ Wongnai ในระบบการค้นหาหรือการรีวิวร้านอาหารในประเทศไทย

กนกพร ราชโยธา1* และ สุรัชดา เชิดบุญเมือง

  • Kanokporn Ratchayotha Panyapiwat institute of management
Keywords: คอนเทนต์, ทัศนคติ, สังคม,การรับรู้คุณค่า,การตัดสินใจซื้อ

Abstract

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ  1) ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ และ 2) ศึกษาอิทธิพลของปัจจัยด้านทัศนคติ สังคม และการรับรู้คุณค่า ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อผ่านการรับชมเนื้อหาของวงใน ในระบบการค้นหาหรือการรีวิวร้านอาหารในประเทศไทย ใช้แบบสอบถามออนไลน์ในการเก็บรวบรวมข้อมูลกับกลุ่มตัวอย่างที่เคยค้นหาข้อมูล สินค้าและบริการ จากวงใน  จำนวน 400 คน โดยใช้การเลือกแบบเฉพาะเจาะจง วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตราฐาน และทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติเชิงอนุมาน คือ  การวิเคราะห์ถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ในภาพรวม ผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อปัจจัยปัจจัยด้านทัศนคติปัจจัยด้านสังคม และปัจจัยด้านการรับรู้คุณค่า อยู่ในระดับปานกลาง  สามารถเรียงลำดับค่าเฉลี่ยที่สูงสุดไปต่ำสุด ดังนี้  1. ทัศนคติ (  =4.12) 2. การรับรู้คุณค่า (  = 4.09) และ 3. สังคม (  = 4.06) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผ่านการรับชมเนื้อหาของวงใน ได้แก่ ปัจจัยด้านทัศนคติ (Beta = 0.190) และปัจจัยด้านสังคม (Beta = 0.385) ณ ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ ปัจจัยด้านทัศนคติ การทำให้ประหยัดเวลาในหาข้อมูลของสินค้าและร้านค้าที่ต้องการไป ประหยัดเวลาในการเดินทาง ตรวจสอบข้อเสนอสิทธิพิเศษต่าง ๆ และการได้รับส่วนลดจากการรับชมเนื้อหา ปัจจัยด้านสังคม ได้แก่ การที่ตัวเองและกลุ่มเพื่อนสนิทมีความชื่นชอบรายการเดียวกัน และการแนะนำของรายการทำให้มีเพื่อนใหม่ หรือสังคมใหม่ และการนำเสนอรายการด้วยบุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ตนเองชื่นชอบ หรือติดตามผลงาน แต่ปัจจัยด้านการรับรู้คุณค่า ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อผ่านการรับชมเนื้อหาของวงใน

Read more full paper 

Published
2022-07-28